Strategies and application of the minimum CPC bid
CPC,出价,搜索营销
衡量搜索营销的核心是ROI，CPC作为投入端的关键因素，对ROI影响巨大。最低CPC出价策略就是在搜索营销中使用最低展现价格参与竞价。本篇介绍最低CPC的相关知识和适用情况，并举例说明如何使用确定和使用最低CPC出价。
最低CPC出价理解
对于最低CPC的理解，我在搜索营销基础——出价中有所阐述，最低CPC受质量度/质量得分的影响，因此不同账户的最低CPC往往不同。
百度凤巢系统最低CPC由质量度和商业价值共同决定，百度网盟最低CPC是0.01元。质量度的决定因素包括点击率、创意撰写质量、相关性和账户表现；而商业价值的游戏规则是百度制定的。以笔者的百度推广账户为例，在各方面推广设置相同的情况下关键词最低展现价格不同，有的甚至相差很大，比如图中推广单元“天语型号价钱“内的两个关键词“天语C208价钱“和“天语U2价钱“。
谷歌最低CPC在搜索网络中最低是0.03元，也就是质量得分为10时的估算首页出价；展示内容网络中根据投放网络的不同而不同，一般最低CPC是0.08元。
最低CPC出价适用情况
最低CPC出价策略不是适合每一个账户，即使适合账户也不一定适合每一个广告组。具体以下几种条件的账户适用情况：
- 网站投放量有限，比如每天100元预算；
- 流量不会因为出价过低受到影响，出价低的广告很可能位置不佳，点击量少；
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长尾关键词数量大，可以做大量长尾关键词避免热门关键词竞争。
幸运的是，对大多数推广账户的大多数广告组而言，都可以使用最低CPC出价策略，除了两类关键词以外：
- 自有品牌关键词。通常搜索我们品牌相关关键词的客户目标性强，对品牌认可度高，这类用户的转化率非常高，是我们的准客户甚至可能成为忠诚客户。如果用一个漏斗模型来细分，这类用户已经处于转化漏斗的最底端，因此我们要“不惜一切力量“得到。获得这类用户的点击，排名靠前和广告语突出度是最主要因素，很显然最低CPC不能实现较好的排名，尤其是知名电商的品牌词，竞争更加激烈。
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竞争对手品牌词即竞品词。这类词的搜索属性和自有品牌词类似，只是所处位置不同。如果能将竞争对手的品牌词拿到手，对竞争对手而言不仅是品牌打击，更重要的是抢夺用户和蚕食市场，这是战略层面的意义。因此这类词我们也希望尽量拿下，最低CPC显然也不适用。
百度推广和谷歌Adwords系统都会通过相关性和质量度/质量得分来控制这类词，但是在这些因素差异不大的情况下，出价是最主要的竞争策略。
最低CPC出价应用实例
为关键词出价时，如何才能知道每个关键词的最低出价？下面提供笔者常用的小技巧。
- 建立广告组时，为广告组/推广单元设定一个非常低的价格，通常我为百度推广单元设定0.1元。
- 提交关键词时，使用广告组/推广单元出价。
- 此时推广账户的关键词状态为“搜索无效“，并且旁边会出现类似的提示“要使其有效，您可优化关键词质量度或者使出价不低于最低展现价格0.42元“，这里面包含了最低CPC出价信息。这里推荐大家使用百度凤巢旧版本，因为信息状态清晰可见，新版本需要点击查看。
- 别急着使用“最低展现价格“，因为刚上线的关键词质量得分/质量度不稳定，此时还没有到达真正的最低展现价格，过2、3天账户状态比较稳定时再使用最低出价展现。笔者的百度账户绝大多数可以用0.33元的价格、以20%左右的CTR参与竞争。
