Google谷歌为什么要收购发展不尽人意的Fitbit?

谷歌收购Fitbit

谷歌收购Fitbit的消息并不令人意外,自2016年以来,谷歌在硬件领域的强势推进有目共睹,平板、电脑、手机、家居智能设备多点开花,逐渐构建起谷歌的硬件生态,但可穿戴设备是至今唯一的缺失。
2019年11月1日,谷歌母公司Alphabet对外发布声明宣布,收购可穿戴设备厂商Fitbit,收购价格为21亿美元。
实际上,谷歌对于可穿戴设备的布局早在5年前就已经开始,在2014年的谷歌I/O开发者大会上,谷歌首次对外公布了基于可穿戴设备的Android Wear系统,经过接下来5年不断的升级和改善,形成了目前最新的Wear OS系统,但直到收购Fitbit之前,谷歌并没有自有的可穿戴设备品牌,而是与其他安卓硬件厂商,包括索尼、华硕、LG等合作的方式进行。

Google谷歌为什么要收购发展不尽人意的Fitbit?

谷歌收购Fitbit

但正如谷歌推出自有品牌的Pixel系列手机的核心逻辑一样,软硬件一体的生态战略势必是科技巨头最终要走的一条路,对Fitbit的收购,无疑将补全谷歌硬件生态中重要的一环。
对于成立于12年前的Fitbit来说,委身于谷歌不失为一个好的归宿,因为就其最近几年的经营状况来看,用艰难来形容并不为过,单纯出售硬件的商业模式已经被无数案例证实为难以为继,Fitbit也于几年前开始强调通过旗下硬件产品提供服务的方式推动业务转型,强调是一家传递健康解决方案的公司,这在其财报中也体现的很明显,过去3年中,Fitbit旗下硬件设备的销售数量逐年显著下降,2016年全年售出2230万台,2017年下滑至1534万台,2018年进一步下滑至1394万台。
尽管Fitbit有业务转型的意愿,但实际效果却并不尽如人意,目前Fitbit的营收主要来源依然是设备的销售,而来自健康解决方案和订阅增值服务的收入在总收入中依然小到可以忽略不计。从业绩来看,Fitbit连续亏损的趋势并没有丝毫改善。
自2015年上市以来,Fitbit市值持续缩水,目前市值不足最高市值的一半。今年7月,Fitbit调低了全年的业绩预期,主要原因是最新款产品销售不尽人意。
对于谷歌而言,收购Fitbit最大的意义来源于战略层面。根据市场资讯机构Canalys的调查报告显示,目前在可穿戴设备市场中,苹果的Apple Watch以38%的市场份额位居第一,而Fitbit则以24.1%的市场份额位居第二,谷歌对其的收购,让其直接在该领域有了与行业领头羊苹果一较高下的机会。
Fitbit平台目前所拥有的用户以及其在可穿戴设备领域的技术积累,是除了市场份额以外谷歌所最看重的资产。根据Fitbit 2018年全年财报披露,截至2018年年底,共有2763万活跃用户,另外截至2018年年底,Fitbit共有480项专利
对于谷歌而言,从业绩层面来看,目前的业务均服务于其核心广告业务,根据其最新的第三季度财报显示,谷歌广告业务收入339亿美元,占到谷歌旗下业务总收入的比例超过84%,包括谷歌云服务和谷歌硬件产品的业绩均被归入谷歌“其他收入”项目中,目前营收占比仅为15%,Fitbit的收购完成后,将会纳入到“其他项目”中,尽管在营收上并不会为谷歌带来显著的提升,但正如谷歌其他业务对于谷歌的意义一样,来自于各个不同终端的数据,均将服务于谷歌核心的广告业务,同时也是作为谷歌在除广告业务以外其他业务的拓展和延伸。
Fitbit 在近年来过得并不顺利。这家最早推广健康领域可穿戴设备的初创公司,在各大巨头涌入到可穿戴设备这个新兴市场后,便开始夹缝求生。上有亲力亲为的苹果、三星、华为等手机大厂,下有小米生态链等诸多低价多功能的智能手环,从定价到功能都处在中间位置的 Fitbit,在智能可穿戴市场的领导地位,一步步沦落到了不上不下的尴尬地位。股价也从 2015 年意气风发上市时的 40 美元,最低跌到过 4 美元左右。
据 Strategy Analytics 的数据,单看出货量,2018 年苹果占据了全球智能手表市场约一半的份额,Fitbit 只占据了 12.2% 的份额。在持续亏损后,Fitbit 在 2018 年凭借 Fitbit Versa 这款硬件的强劲销售扭亏为盈,至少在美国市场,Fitbit 拿下了仅次于苹果的市场占有率。
今年,趁着 Versa 销售势头良好,Fitbit 推出了价低轻量版的 Versa Lite,然而 Versa Lite 销量不如预期,导致 Fitbit 在上一季度财报中表示,不再针对低价市场推出产品。但 Fitbit Versa 售价定为 199 美元(约 1405 元),而 Fibit Versa Lite 定价为 159 美元(约 1123 元),换言之,Fitbit 的旗舰产品和「低价产品」也在智能手表市场中,功能和定价处在不上不下的区间。
Fitbit 不比苹果、三星、小米等大公司,没有持巨资投入的研发线、成熟的供应链以及围绕品牌建立的生态系统。Fitbit 只得试图用多年来积累的专利和数据完成转型,从硬件生产商转型为服务供应商,财报也反映了它的转型,硬件销售在 Fitbit 净收入的百分比已经从 2017 年的 88% 下降至 2018 年的 53%。
在医疗市场,Fitbit 一直在和众多医疗保险公司合作。Fitbit 重要的收入来源之一,就是对用户健康数据的分析和再利用。分析师表示,对 Fitbit 而言,健康数据或许要比硬件更「值钱」。8 月,Fitbit 和新加坡政府达成合作,将在新加坡政府推行的公民健康项目中提供 Fibit 硬件和服务,该健康项目最多将覆盖 100 万用户。
数据、服务以及硬件开发基础,这或许是 Alphabet 对 Fitbit 发出收购要约的重要原因。
谷歌虽然没有推出过智能手表,但凭借和 Android 系统适配的 Wear OS 系统,它在可穿戴市场上一直有着强烈的存在感。然而随着苹果对其生态圈手机以外产品的日益重视,watchOS 越来越完善的同时,已经延伸出了让 Apple Watch 成为独立设备的可能。而对标之下,WearOS 作为一款开源系统,则面临着搭载硬件设备参差不齐,难以统一开发的困境。
另一方面,可穿戴设备的市场潜力已被验证,健康成了各家竞争激烈的领域,其中数据又成了最重要的资源。越来越多的大公司不仅开发硬件,还在考虑使用自主研发的操作系统,比如三星就在近几年把旗下 Gear S 系列智能手表的系统从 Wear OS 改为 Tizen 系统。
在 10 月 15 日举行的秋季发布会 Made by Google 19 上,谷歌设备和服务高级副总裁 Rick Osterloh 开场时说道,「如果你浏览谷歌的所有产品,从搜索到地图,从 Gmail 到照片,我们的使命是带给你一个更有帮助的谷歌。现在,当我们把把这一使命应用在硬件和服务上时,这意味着创造出 Pixel 手机、可穿戴设备、笔记本电脑和智能家居产品。」
Osterloh 把这使命称为「环境计算」(ambient computing),它的关键就是软件和硬件的「集成」。长期以来重视软件远甚于硬件的谷歌,在近几年悄然间发布了 Pixel 手机、Nest 家居设备、无线耳塞 Pixel Buds、笔记本电脑 Chromebook、Pixelbook、智能音箱 Google Home 等产品,在这套硬件生态里,缺少的正是一款名为 Google 或 Pixel Watch 的智能可穿戴设备。
比起其他硬件,只有可穿戴设备才能时时刻刻接触用户。谷歌的「环境计算」不会少了这一环。收购有技术、经验、人才又相对成熟的公司,正是谷歌踏入这一领域的最快途径。Fitbit 来到了进退两难的发展岔路口,而谷歌则在观察已久后决定出击,这笔收购将决定 Fitbit 的命运,但不会逆转谷歌进军可穿戴的方向。