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邮件营销史记

是一偏好文章,转自:https://jiemahao.com/bulk-email-marketing/

大部分过时了,有删节。

邮件营销史记

在开始之前,我想先普及一个法律上的常识,什么是合法的mailing,什么是spam。can-spam 2003这项法律是在2003年的时候由Bill推动通过的。在此之前,确实没有法律上的定义明确什么是spam。换句话说,就是你随便发,没人管你。

什么是合法邮件?

1) 你的list要有opt in的信息,主要就是opt in的时间,URL, IP, source URL
2) 禁止修改你的email的header,同时在你的email的里面要包含有你的公司/法人的实际地址,以及退订链接
3) 必须在十天内将退订者的信息从你的数据库中除去 这里面有一个很严肃的法律问题,如果你真的想进入email marketing领域,一个有限责任公司是必须的,他像一层乌龟壳一样,在外面保护着你,一旦有人对你进行诉讼,你的损失也仅仅是一个公司的财产而已。在米国的同学可以注册Nevada州的公司,加拿大的同学只能注册INC的公司,中国的同学,虽然有天朝这么一个天然的保护伞,但是我还是强烈建议你注册一个HK的limited的公司,也就是几千块rmb而已。

对于footer上的实际地址,可以考虑租用米国一些公司提供的地址,这样会显得比较专业。google上搜索mailbox forwarding, 你会发现很多。

email marketing的基础知识

Email marketing主要分为两大类,一类就是bulk mailing,另外一类就是small scale mailing,也就是平时大家所说emailmarketing,自己收集list。 那么他们有什么区别呢?

从字面上面,是量大和量小的关系。从list方面来说,是自己收集list还是去买list的问题。这是比较明显的两个方面。其余的区别还是需要你阅读完整个专题。

我相信以后的主流是small scale mailing, 但是这里我想首先讨论一下bulk mailing,这样便于各位tx理解为什么例如aweber这类服务商的比较苛刻的要求了。对于bulk mailing来说,基本米国各大agency都有自己的mailing team,甚至很多agency就靠email team再支持。而且很多的affiliate network,就是靠mailing起家的。 CPA empire,也就是现在的affiliate.com, 在cpa network中,是最大的email agency, 有兴趣的同学可以查下他的CEO Scott。同样,像A4D (靠spam), 前Neverblue的email division AKMG, 以及crushads,abovealloffers,都是靠bulk mailing起家的,而且现在其主要收入仍然靠的是mailing

邮件营销技术基本概念

1、MTA: Mail Transfer Agent, 说白了就是一个发信的程序,平常我们常见的免费开源的是postfix,exim, qmail , sendmail etc, 收费的例如power mta,green arrow等。

2、ESP: email sending platform 这个是一个比较完整的emailmarketing的解决方案,我们可以再里面存储我们的数据,email模板,发信等等。大家平时所说的aweber,icontact,mailchimp等等,就可以认为是ESP。

那么ESP和MTA有什么区别呢? 我们可以把MTA看成是一个backend,frontend 可以认为是另外一个软件,用来存储我们的email list,把数据写入MTA等等。 Frontend+backend, 就组成了一个完整的ESP。

3、Hard Bounce: 简单的说就是不存在的email 数据,一般返回来的smtp code是5XX Soft bounce: 由于某种原因暂时无法投递反弹回来的email data,smtp代码一般是4xx

4、DOI or COI:
double opt in, confirmed opt in. 就是收集的email data,必须要验证邮箱。
SOI:single opt in, 和上面类似,就是email不需要验证。

5、Domain Keys/DKIM: 最基本的对email进行验证的一种方式,相对来说比较复杂。 目前基本上对yahoo,gmail, Hotmail,aol进行发信,必须要进行DKIM验证。

6、MIME:Email信件的基本格式,各位童鞋看下自己的email的header的源代码,必定会有MIME这个标签。

7、SPF:sender policy framework, 一种在DNS level进行email验证的方式,必须要有。

8、SPAM traps: 各大反垃圾邮件组织自己设置的email, 按照中国的话来说就是毒药。你一旦把信发到这些地址,就意味着你的domain, 你的server,会被你的ISP ban掉。比较著名的anti-spam组织,就是spamhaus,barracuda 等等。 很不幸,中国仍是世界上最大的spam的基地。

9、TLD:TopLevel Domains, 在mailing中,一般指的是四大ISP: yahoo, Hotmail, gmail. Aol。 其email用户的数量大小,也是这个顺序(仅指米国)。

10、ROKSO:Spamhaus的spammer排行榜,简单形象的说。很高兴也很不幸的是,上面有很多的中国人。
目前rokso已经下线,不再使用。

邮件营销史记

介绍一下spamassassin: http://spamassassin.apache.org/ (收邮件才会使用)

SA是由apache 基金会支持的一个project,他被广告的应用于各种linux为基础的smtp服务器上,作为spamfilter的第二层监测 (第一层监测就是IP和domain的reputation). 如果想成为一个合格的bulk mailer,必须要理解SA中的各种规则。所以你的制作的email creative的第一步,就是其SAscore要低于5,其实低于3是最好的。同时SA融合了世界上主流的一些anti-spam组织的blacklist,例如barracuda,surbl等等,并且这些blacklist占了很高的分数。 而spammer的domain和IP基本上都会被各种组织blacklisted,所以他们的email的SAscore基本都是大于5的。。。所以说,spammer的日子现在也不好混了呢。

Data有分类,mailer也是有分类的。有GI mailer,有TLD mailer,也有cable mailer。每种mailer都有自己的pros和cons。 GI mailer来钱快,但是经常忙着被ISP shutdown 服务器。因为世界上99%的traps都在GI的data当中。TLD mailer呢,需要比较高的技术, 对ESP和IP的要求也比较高。来钱比较慢,但是ecpm比较高,而且很稳定,很少会被ISP shutdown。TLD mailer也分为yahoo mailer,aol mailer等等。Yahoo和aol是最容易inbox的,hotmail其次,gmail 最难。说到这里,一直有人问我,如果作弊email的traffic,我想说到这里,你应该明白了吧,嘿嘿。Cable mailer在技术上和TLD的差别不大,主要是需要良好的IP。

ESP的服务器相关概念

Server: 就是存放我们的ESP的服务器。

基本上来说,米国所有的dedicatedserver 服务商都可以满足我们的要求,但是有几点需要注意:
a) 有的dedicated server的服务商不喜欢bulkmailing的traffic。。一旦发现,直接ban。这种服务商很少。
b) 有的dedicatedserver服务商直接封掉了25smtp端口,这种服务商也很少。
c) 如果你需要GRE Tunnel的话,有的服务商也是把tunnel直接封掉的,这种服务商也很少,但是有一家非常的出名,那就是softlayer(Softlayer是一家提供云计算基础设施的服务提供商,它提供了一系列的API,可以用于管理和操作云资源。)。还有一家colo比较出名,但是我想大部分人不会去colo的。
d) 如果MTA也在这台服务上的话,那么最好准备大流量的服务器,一般来说10TB 勉强可以了。

由于ESP包括frontend 和MTA两部分,这个概念在第一期中说过。 Frontend主要是对数据的管理以及emailcreative写入MTA, MTA则主要用于发信。一般来说frontend也是由几个components集合而成(DNS,database, injector)
Frontend和backend既可以host在同一个服务器上,也可以host在不同的服务器上。(对于海量的数据,一般是将它们分开放,并且frontend的每一个component都单独使用自己的服务器,甚至对数据库进行服务器集群)

IP质量和sender score


IP: mail不同类型的data,所需要的IP amount和quality是不一样的。 IP的quality在mailTLD和cable的domain的时候是非常的重要的。稍后详说。 对于GI的data来说,一般需要的IP是/27起的,对于TLD和cable的IP,一般就是/24起了,价格在$300-$1000之间每个月。对于GI的IP,你只能去寻找那些卖服务器的,并且可以提供/27 IP的。但是对于/24以上的IP,我估计很难会有任何ISP或者DC愿意提供给你, 除非你租了机房的一个fullcabinet。于是乎,这样市场上就诞生了很多的IPbroker的存在。也就说, 他们可以向你提供IP,但是不提供服务器, 你需要使用GREtunnel 或者其他的方式将IPtunnel到你的MTA所在的服务器,只有这样,你的MTA才能利用这些externalIPs. 几乎对于买个TLDmailer来说,拥有很多/24,或者/22 都不稀奇,甚至有一些很大的mailer拥有一些/16的IP, 如果你能自己估计一下这些IP每个月的cost,我相信你会很吃惊的呵呵。

上面所说的仅仅是IP的数量,但是IP的质量才是最重要的。IP的质量问题是我想写这个bulkmailing的最基本的原因,看完了下一段,你就应该能够明白,为什么在论坛刚重新开放注册的时候,我会强制要求验证email。

Mail GI的人是不会,也不用去注意IPquality的。对于TLD和cable来说,尤其的重要。就拿yahoo来说(其他的domain类似),yahoo的内部有一个自己的IP reputation的system,你的IP 能够往yahoo里面发多少信 (从speed和amount 来说),完全取决于你的IP的reputation。除了这些ISP自己的reputationsystem,世界范围内被广泛使用的IPreputation system: senderscore.org

这个分数是怎么确定的呢? 首先我可以告诉你的是,世界上有很多email流量监测组织,在监测每个IP的发信情况,并且会对这些IP 进行评测。数据库中有太多的无效的emailaddress,以及traps,softbounce还有用户的投诉都会极大的降低IP的reputation.维持一个良好的reputation, 可以让从你的IP中发出的信件,起码不会被各大ISP拒收。

可以说的是,你如果能够玩转senderscore,你就玩转了bulkmailing。

我上面说了这么多关于IP的reputation的问题,就是为了后面的smallscale mailing打基础。自己收集list去发email, 一个IP足够,或者/28IP就可以了,但是一定要是用DOI,因为对于SOI的数据来说,最少有50%的数据是假的或者已经报废的了,which 将会严重影响你的IP的reputation,估计过不了两天 你的IP就会报废。

如何规范化地群发邮件?

每天给什么人发?给多少人发?每人发多少?发些什么内容?如何规范地群发邮件?以下是你需要尽可能遵守的原则,

(一)控制发信速度

邮件服务器都有对IP的发信频率限制,达到了每分钟/每小时等上限时,邮件往往就发不过去,这时候最好的方法是暂停发送,过若干分钟或小时后重试。
为避免垃圾邮件泛滥,邮件服务器都有日发信量限制,达到每日上限时,当日就不能再发邮件了,只能暂停发送,留待明日继续发信。
运营商设置的发信速度和发信量的限制,是适合绝大多数情况的,如你确实有需要超量发送,而邮件的信誉度和重要性也相当高,可以尝试联系运营商特别处理。

(二)规范邮件格式

整齐简洁的排版,专业的语言。
尽可能缩小邮件体积,夹大附件的邮件通常不太受欢迎。
在显眼的地方标有退订入口,会为你的诚意增添几分。

(三)规范邮件内容

注册信、密保信等重要邮件请在主题标明关键字眼,一般都不会被过滤。

纯广告的邮件最好少发,这是最常受用户投诉的,大多数情况下,你的会员并不需要铺天盖地的广告,倘若真要发的,请放慢速度,主题别忘了加上“(AD)”

订阅信息邮件也是一般不会被过滤的。但若是钻空子借订阅邮件大做广告,将引发更多的用户投诉。

(四)规范发件人信息

由系统群发的邮件请使用相同的发件人,如service@abc.com就比较好辨认。同时该发件人地址应该能收信,避免退信时失败而造成接收方邮件队列堆积。同时应避免频繁变动发件人或发件域。
如果是自动中转邮件,即使原文中发件人使用原始发信方,如mike@163.com,但SMTP会话中的mail from指令也应该使用本域发件人service@abc.com,否则容易被认为是冒用163.com的域名发送。
注册信、密保信等重要邮件最好与纯广告、订阅信分开不同的IP发送,一但发生广告信发送IP被拒,也不会影响正常会员的注册功能。

(五)更新有效收件人地址

经常滚动更新你的会员列表,去掉已经注销的用户或已经退订的会员。做得更细致一点,通过在邮件中放置一些URL,把长期阅读点击率偏低的会员去掉。诚然,这可能会让你损失那么一点潜在用户,但换来好的口碑。何况,激活长期不阅读的沉睡会员的可能性微乎其微。

(六)主动清理门户

有些功能可以提供会员向外发邮件,例如邀请信,贺卡等。别有用心的人可能利用这些功能群发垃圾邮件、欺诈信息、政治敏感信息等,这无异于养虎遗患。这类会员是坚决要清理掉的。